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白酒消费卷土重来******

　　2023年春节对于很多人而言热闹非凡，归家、团聚、娱乐、访友统统被安排上日程。白酒作为社交和佐餐产品，春节期间销量也跑出了近几年的加速度。据悉，农历小年以来，京东小时购平台白酒礼盒销售额同比增长超10倍。除此之外，消费者在推杯换盏间还讨论着今天喝的酒登上哪个台春晚。据北京商报记者不完全统计，2023年春晚开场前5分钟广告，总共有14个品牌广告，其中白酒品牌占据半壁江山。春节假期里的热闹还未散去，节后开市首日，八成白酒股强势染上中国红，资本市场迎来开门红。

　　对此，业内人士指出，白酒作为带有浓重社交属性的消费品，一直以来都是春节的强势选手。春节作为白酒销售旺季的收官，今年给出了王炸组合。无论是品牌、终端还是资本市场，这个春节档期白酒表现不俗，而这背后是扩大消费基数、高端酒突围等策略的落地开花。

　　白酒赞助“霸屏”

　　春节假期刚收尾，白酒终端销售便传来战报。1月30日，北京商报记者从京东小时购了解到，农历小年以来，京东小时购礼盒类销量超50%。其中，白酒礼盒销售额同比增长超10倍。无独有偶，饿了么春节消费数据显示，今年年货外卖中，国产白酒订单月环比增长超2倍。除此之外，酒类电商平台1919数据显示，年货节期间，白酒销量同比上涨约36.01%；叮咚买菜平台内，年货节期间，白酒销量同比提升约178%，400元以上品牌白酒较受欢迎，销量排行前三为五粮液、茅台、剑南春。

　　一般而言，白酒销售旺季由中秋开始到次年春节结束，今年春节从销售增速来看是给旺季收官添了一把火，而且这把火还烧到了各地春晚上。在2023年央视春晚舞台上，多家白酒品牌组团“霸屏”。据北京商报记者不完全统计，2023年春晚开场前5分钟广告，总共有14个品牌广告，其中白酒品牌占据半壁江山。五粮液首次以2023央视春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴身份亮相；连续三年冠名零点报时的洋河股份再次携手央视春晚，在零点准时为全国人民敲响新年钟声；舍得酒业以“2023年中央广播电视总台‘玉兔呈祥春节甄选’合作品牌”身份登上春晚；古井贡酒也连续第八年作为“央视春晚特约”出现在春晚舞台。

　　关于春节营销策略和产品销售等相关问题，北京商报记者向古井贡酒发送采访提纲。截至发稿，对方尚未予以回应。

　　事实上，白酒品牌不仅仅“霸屏”了央视春晚，不少地方春晚也有白酒品牌的出现。据了解，山西汾酒登上北京卫视2023年兔年春晚；古井贡酒除了登上央视春晚外，还赞助了2023年江苏卫视和安徽卫视春晚；老白干酒则赞助了2023年河北春晚。

　　中国消费品营销专家肖竹青认为，各大名酒登陆春晚做品牌IP打造，是希望通过春晚来提升品牌、拉近与消费者距离。白酒品牌在春晚中露出，可以给渠道信心，同时能够维持良性市场秩序和价格管理体系。

　　正当业内外感叹着白酒春节档名利双收的时候，春节后首个交易日，白酒资本市场迎来“开门红”，1月30日，白酒板块以2730.58点收盘，涨幅达1.17%，在板块的带动下，白酒个股也实现不同程度增长。具体来看，贵州茅台以1888元/股收盘，涨幅达1.5%；五粮液以217.6元/股收盘，涨幅达4.25%；洋河股份以184.49元/股收盘，涨幅达0.75%。

　　消费市场回暖

　　后疫情时代，聚会、聚餐与送礼热度上涨，酒类产品既作为送礼首选又作为佐餐饮品的热门选手也受此影响迎来消费小高峰。

　　安信证券研报指出，今年春节白酒终端动销旺盛，宴席和礼赠市场受益于返乡潮复苏明显，区域酒表现突出。整体呈现出区域分化、品相分化的特点。其中，300元以下价格带区域酒产品受益于返乡潮带动的聚饮场景以及宴席市场的回补需求。宴席场景的增加有力刺激区域中档酒需求。另外，返乡潮背景下，礼赠市场也有明显恢复，高端酒表现稳健。

　　商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇近日在接受媒体采访时表示，近年来，尽管受到经济形势的影响，但是受益于中国消费群体不断增长和收入水平的提升，白酒消费呈现出良好的发展势头，白酒消费将会有更多的潜力和机会。

　　肖竹青认为，白酒消费市场春节期间的表现，让投资者看到了新的希望。在春节期间，不少白酒企业在登上春晚的同时，积极开展圈层营销的互动。这也使得白酒在春节期间再次迎来一波销售热潮。

　　申银万国证券研报指出，“中长期看，随着稳增长政策的不断落地，消费场景、消费信心有望在Q2全面恢复，我们判断2023年全年白酒的投资节奏是先抑后扬，现阶段建议优选确定性强的头部品牌，布局消费复苏”。

　　值得一提的是，部分白酒企业披露的2022年业绩预报表现抢眼。贵州茅台2022年预计营业总收入同比增长16.2%左右，预计归属于上市公司股东的净利润同比增长19.33%左右；山西汾酒预计2022年营业收入同比增加30%左右，预计归属于母公司所有者的净利润同比增加49%左右。

　　前海开源基金首席经济学家杨德龙则进一步指出，白酒板块盈利能力较强，目前已出现上行趋势。“新十条”发布后，餐饮场景开始活跃，所以白酒股价出现大幅回升。长期来看，白酒还是优质标的。

　　品牌化进程加速

　　高端白酒享受消费升级量价齐升，与经济活跃度、流动性松紧等相关。纵观茅台、五粮液、国窖等全国品牌，其增长抓手主要是核心大单品的量价齐升，体现在财务指标上则是品牌驱动、费用率低、盈利持续稳健改善。除此之外，次高端白酒依赖单品渠道扩张，在行业景气度高涨、渠道经销商信心强化时通过品牌降维打击、渠道适当让利，能够实现快速增长。而支撑高端和次高端产品的则是品牌力，这就不难理解扎堆春晚的企业为何多为全国和区域强势白酒品牌。

　　从投资策略视角安信证券则指出，高端率先享受行业复苏红利确定性高，区域酒有宴席市场恢复带来的消费弹性，同时随着需求回暖，预计在二、三季度有高弹性。次高端复苏除经济活跃度改善外，重点看经销商信心恢复及各自扩张逻辑，预计在下半年有强业绩弹性。

　　白酒行业分析师、知趣咨询总经理蔡学飞表示，春节旺季真正恢复的是以茅台、五粮液等名酒为代表的宴请市场。2023年，酒类市场依然呈现分化、内卷的趋势，名酒将不断扩张市场版图。同时，在资本化的推动下，产区概念进一步崛起，从而带来白酒行业产业升级进一步加速，行业将向品牌化、产区化发展，进入名酒时代。

　　白酒品牌化情绪高涨的背后是消费升级，从而引发消费者购物心理的转变。消费升级是市场通行的环境，不过消费会出现多样化的均衡发展，也就是一体多元的市场格局，会进一步挤破泡沫型的品牌，而对有根基的品牌有利。

　　对此，北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出，在消费升级背景下，高端白酒要实现从渠道动销向社群、圈层营销转变，利用信息技术和平台，做好深度服务、精准营销。

　　北京商报记者 刘一博 翟枫瑞 王傲

治病与《三国演义》的情节推进——“听四大名著讲中医”******

　　中医药是中国传统文化的宝库，源远流长，博大精深。习近平总书记曾指出：“中医药学包含着中华民族几千年的健康养生理念及其实践经验，是中华民族的伟大创造和中国古代科学的瑰宝。”《中共中央、国务院关于促进中医药传承创新发展的意见》中也说：“中医药学是中华民族的伟大创造，是中国古代科学的瑰宝，也是打开中华文明宝库的钥匙，为中华民族繁衍生息作出了巨大贡献，对世界文明进步产生了积极影响。”中医具有独特的中国文化特色，它以阴阳五行为理论基础，以八纲辨证为指导思想，以望闻问切为诊治手段，以各种天然草药为治病材料，形成了理论体系完备、治疗科学合理、取材丰富、价廉物美的医疗特色，为中华民族的繁衍生息和身体健康作出了巨大的贡献。

　　自先秦两汉以来，中国历史上出现了许多著名的医学名家，如扁鹊、华佗、张仲景、皇甫谧、孙思邈等，他们悬壶济世，救死扶伤，成为中国历史上的杰出人物。宋代以来，许多文士也开始留心医学研究，将儒家兼济天下的理想和医生悬壶济世的精神进一步结合。著名政治家、文学家范仲淹曾说“不为良相，便为良医”，就是这种“儒医”精神的真实写照。

　　明清时期，受儒医文化的影响，许多文士在创作文学作品尤其是长篇小说的时候，经常会用到中医药知识，传播中医药文化，让作品的内涵更加丰富，充满中国文化的独特魅力。这在长篇小说“四大名著”中表现尤为突出。

　　明初《三国演义》在描写东汉末年至三国时期波澜壮阔的政治军事斗争的同时，还涉及许多中医内容，诸如中医学理论、外伤治疗、养生保健等，华佗“刮骨疗伤”的故事更是脍炙人口。《水浒传》也涉及了许多中医药知识，例如瘟病的治疗、刀剑外伤的治疗及中医美容的方法。明代中期的《西游记》虽然是一部神魔小说，但书中也描写了孙悟空治病救人的故事，充满着浓厚的中医药思想。《红楼梦》是清代“百科全书”式的长篇小说，书中不仅包含了丰富的中医药思想，而且通过延医诊病、养生保健等内容来塑造人物形象，推动故事情节发展，体现了作者深厚的医学素养和精湛的艺术技巧，不愧为中国古典小说的艺术高峰。

　　习近平总书记强调：“切实把中医药这一祖先留给我们的宝贵财富继承好、发展好、利用好。”我国的中医药文化不但底蕴深厚，而且富有生命力，尤其是在抗击“非典”和“新冠”疫情中作出了巨大的贡献。进一步挖掘和研究中医药这个宝库，继承和发展中医药文化，无疑是增强民族自信和文化自信的重要途径。为此，应《博览群书》杂志编辑部之邀，我们组织名家研撰了“听四大名著讲中医”这组文章，为正在与疫情顽强斗争的人们送去温暖与力量。

　　——马世年（西北师范大学文学院教授）、冉耀斌（西北师范大学文学院教授）

　　治病与《三国演义》的情节推进——“听四大名著讲中医”

　　◎ 汤静

　　《三国演义》是我国第一部长篇章回体小说，也是历史演义小说的开山之作，位居明代“四大奇书”之首。全书在描写群雄逐鹿、纵横捭阖、刀光剑影的政治斗争和军事战伐的同时，也描写了各种治病救人的故事，体现了丰富的中医药文化思想，涉及医学理论、疾病医药、治疗方法，以及养生保健等方面，有力地推动了故事情节发展，加深了情感氛围的营造，强化了作品主题的表达。

　　辨证施治，治病求本

　　“辨证施治”，是中医学理论体系的核心和精髓，即对病人的复杂症状进行观察和分析，综合判断病症，探求病机，从而采取有针对性的治疗方案。在“辨证施治”的过程中，必须遵循“治病求本”的宗旨。《黄帝内经》曾说：“先病而后逆者治其本，先逆而后病者治其本。”这一理论在《三国演义》中时有体现，第四十三回写诸葛亮为了联吴抗曹，随鲁肃赴东吴，张昭竟以言挑衅，讽刺挖苦他辅佐刘备后，不但没有使其发展壮大，反而更不如前。诸葛亮面对刁难，不为所动，笑曰：

　　譬如人染沉疴，当先用糜粥以饮之，和药以服之；待其腑脏调和，形体渐安，然后用肉食以补之，猛药以治之：则病根尽去，人得全生也。若不待气脉和缓，便投以猛药厚味，欲求安保，诚为难矣。

　　诸葛亮以病体衰弱来比喻刘备的困境，以用药、食疗之道来比喻治国大计。提出人患重病之后，身体抵抗力差，应当扶正固本，可先喝粥，服用平和之药；待病情好转，正气渐复，腹脏稍微调和，再以肉食进补，用猛药治之，便可祛除病根。反之，则很难保全性命，欲速愈而不达。此即中医常说的“病重者其药轻，病轻者其药重”，反映了古代中医辨证施治的智慧和经验。诸葛亮以治病作譬，雄辩滔滔，入情入理，义正词严，无懈可击，让东吴群儒折节叹服，最后促成“吴蜀联盟”，演绎了火烧赤壁的经典。

　　还有第四十九回，诸葛亮神机妙算巧借东风。彼时，吴蜀两国定下火攻曹营之计。正值隆冬，北风呼啸，周瑜在意识到盼东南风无异于守株待兔后，不禁气郁上升，昏倒在地，不省人事。中医认为心主血藏神，大惊会出现心气紊乱，气血失调，甚至精神错乱的症状。周瑜病倒的原因就是受到大惊的刺激，导致气血妄行，心悸不宁，兴奋和抑制系统失去平衡，才会口服凉药而全然无效。诸葛亮知其忧，认为“须先理其气，气若顺，则呼吸之间，自然痊可”，遂写下十六字药方，自言能于南屏山祭借东风。周瑜闻罢，气顺病消，霍然而安。诚然，此处对诸葛亮的才略虽有“神化”之嫌，却充分体现了中医“治病求本”的辨证施治理念。周瑜患疾是由“心病”，即盼东南风无望而起。诸葛亮施以“巧借东风”之良药，直达病灶所在，自然气顺而痊愈，此即所谓“心病须用心药医”之理。

　　由是观之，“辨证”的最终目的就是为了找到问题的根本症结。中医如此，治国亦如此，医国之道与医人之理是相通的。如果国家“肌体”不畅，显露“病象”，也应辨证施治，治病求本。正如王符《潜夫论》所言：“上医医国，其次下医医疾。夫人治国，固治身之象。”诸葛亮站在医者的角度探究治国之策，为相能经邦济世、修明政治，为医能悬壶济世、救死扶伤，是一位可以“医国”的“上医”。

　　疾病描写，务求真实

　　《三国演义》中许多疾病描写，都具有症候学意义上的真实性。既有触手可及的常见病，如董卓的肥胖症，司马昭的中风，孙策的金疮，关羽的痛风，张松的佝偻病，曹军的晕动病、水土不服等；也有层出不穷的疑难杂症，如刘备的痢疾，刘表的气疾，袁氏兄弟的吐血，曹休的疽疾，姜维的心绞痛，司马师的黑色素瘤等。其中，以瘟疫、刀箭外伤和情志病为主。

　　首先是瘟疫。瘟疫在《三国演义》中从出现之初就蒙上了些许悲剧色彩，牵出一个风雨飘摇的乱世。开篇第一回便毫不隐晦地陈述东汉末年天下大乱的成因，桓帝宠信宦官，杀戮名士。灵帝即位，又有曹节等人弄权，“以致天下人心思乱，盗贼蜂起”。就是在这样沉重的历史背景下，“中平元年正月内，疫气流行”。“疫气” 就是疫病、瘟病，或者瘟疫病，是一种传染性极强的外感疾病。巨鹿张角凭借微末的医术，还有一部融阴阳五行、谶纬算命等内容于一体的《太平要术》，普施符水，救治绝望无助的灾民，很多人便追随他起义。再如第八十五回叙写曹丕遣三路大军伐吴，数十万兵马被内外夹攻，大败。“时值夏天，大疫流行”，造成“马步军十死六七”的局面，魏军纵使有心再与东吴重新交锋，也实在乏力，无奈只能引军回洛阳。三国混战，民不聊生，瘟疫时刻伴随着这个多事之秋，成为影响战争胜负的因素之一。

　　其次是刀箭外伤。疆场上的厮杀和冷兵器的对决最容易引发骨折、脱臼及软组织损伤，甚至皮开肉绽而出血。第七回写孙坚攻打襄阳，单骑前往岘山，身中石、箭，多处受伤，脑浆迸流，寿止37岁。第九十九回孔明欲攻阴平、武都二城，派张苞、姜维等人前后围杀魏将郭淮、孙礼。张苞望见郭、孙二人弃马爬山而走，急忙追赶，不料连人带马跌入涧内。被后军救起时，头已跌破。无论是孙坚的“脑浆迸流”，还是张苞的“头已跌破”，均是暴力作用头部造成的脑外伤；第十八回夏侯惇与高顺、曹性交战，被射中左眼。第七十五回关羽中箭后，“归寨，拔出臂箭。原来箭头有药，毒已入骨，右臂青肿，不能运动”，摹写得栩栩逼真、有声有色，着意渲染刀光剑影下受伤者的各种面容、行止举动，读来有身临其境之感。

　　最后是情志病。中医将喜、怒、忧、思、悲、惊、恐七种情绪称为“七情”，一个人若情志过极，就会阴阳失调，进而气血不畅，最终引发腑脏之疾。《三国演义》中有很多因为情绪波动而致病，甚至死亡的例子。如第十三回，杨彪、朱儁力劝横行无忌的郭汜，却险被监禁。杨彪对朱儁说：“为社稷之臣，不能匡君救主，空生天地间耳！”言罢，二人抱头痛哭，昏绝于地。朱儁回家成病而死；第二十三回，国舅董承见曹操依仗武力骄横恣肆，却无计可施，只能长吁短叹，最终感愤成疾；第一百四回，李严听闻诸葛亮病逝，“亦大哭病死”。此外，周瑜生气吐血而亡是“怒则气上”，诸葛亮心力交瘁而早亡是“思则气结”，夏侯杰被张飞一喝吓得肝胆碎裂是“惊则气乱”。

　　治疗方法，各具特色

　　中医在与各类疾病抗争的过程中，围绕着以辨证施治为特点的理论体系，逐渐衍生出砭、针、灸、药四种治疗方法，尝试通过疏通经络穴位，启动脏腑原有的功能。《三国演义》中常用的方法是外科手术和内服汤药，在文化传承中创新，在潜心探索中精进。

　　首先是外科手术，集中呈现在医技精湛的华佗身上。第七十八回，曹操遍求良医治疗风疾，华歆在举荐华佗时说：

　　其医术之妙，世所罕有。但有患者，或用药，或用针，或用灸，随手而愈。若患五脏六腑之疾，药不能效者，以麻肺汤饮之，令病者如醉死，却用尖刀剖开其腹，以药汤洗其脏腑，病人略无疼痛。洗毕，然后以药线缝口，用药敷之，或一月，或二十日，即平复矣。其神妙如此！

　　华歆盛赞其擅长针灸、贴敷，精于手术，还发明了麻醉剂“麻沸散”。有了先前“治愈周泰金疮”“为关羽刮骨疗毒”的铺垫，华佗为曹操诊脉视疾便顺理成章。虽然华佗的“开颅取涎”方案最终没有被采纳，反倒为曹操的疑心所致而屈死狱中，但这位杏林巨子的精湛医术却永远令人叹服和钦佩。

　　其次是汤药。《三国演义》对一些药材的性质、用途有准确的表述，用方纯熟。有“蒜齑”，一种用捣碎了的蒜浸醋做成的酸菜。第七十八回讲述华佗遇人有饮食不下之病，令其饮用三升蒜齑汁，吐蛇一条，病愈。此处的“蛇”是一种寄生虫，“蒜齑”就是杀虫的良药。华佗对寄生虫病的病因也有正确认识，即“多食鱼腥，故有此毒”。还有“诸葛行军散”（又名武侯行军散）也颇有疗效。第八十八回描写诸葛亮亲征孟获，时值五月，天气异常酷热，蜀中差马岱押运解暑药和粮食至军营。据考证，马岱带来的解暑药就是诸葛亮亲自配制的“诸葛行军散”。据《中医大辞典》载，此药为淡橙黄色粉末，气芳香，味辛、凉，由犀牛黄、麝香、冰片等八味药材按比例研磨、混匀而成。适用于中暑昏晕、心腹烦闷等症。还有“薤叶芸香草”治疗瘴气的记载。第八十九回记述蜀兵征战南蛮，山险岭恶，黄昏时分，烟瘴大起。诸葛亮在老叟的指点下，采得“薤叶芸香草”，军士口含一叶后，瘴气不侵。中医认为，芸香草味辛、微苦，有止咳平喘、祛风利湿的功用。

　　养生保健，以治未病

　　“养生”思想与中国传统文化中的忧患意识一脉相承。《黄帝内经》有言 ：

　　圣人不治已病治未病，不治已乱治未乱，此之谓也。夫病已成而后药之，乱已成而后治之，譬犹渴而穿井，斗而铸兵，不亦晚乎？

　　这意谓人从生命开始就要注意养生，在没有发生疾病的状态下，预先采取养生保健措施，才能延缓衰老和防病于未然。《三国演义》所描述人物的日常养生状态比较斑驳，养生方法也不成体系，主要体现在以下三个方面：

　　首先是饮食养生。古人云：“安身之本，必资于食。”食物种类繁多，所含营养成分和气味亦不同。为了实现“延年益寿”的目标，需要合理调配，全面均衡地摄取食物，主味薄，少厚味，忌偏食、多食。第十四回曹操入宫议事，见正议郎董昭眉清目秀，神采飞扬，遂向董昭请教养生之奥秘，对曰：“某无他法，只食淡三十年矣。”董昭所说的“食淡”，一是少荤为淡，二是少盐为淡。这样的饮食秘笈看起来稀松平常，却是养生追求的高境界，与道家所提倡的“恬淡为上，胜而不美”之说相通。道家认为人乃禀天地之气而生，万事万物都要顺其自然，不能人为斧凿。反映在饮食上，就是追求淡味。

　　其次是方药养生。历代不少帝王都痴迷于“仙方”，以求长生不老。第一百五回载，魏明帝曹睿刚即位三年，便一意孤行，在许昌大兴土木，修“芳林园”，以期与神仙往来，获长生不老之方。博士马钧奏道：“汉朝二十四帝，惟武帝享国最久，寿算极高，盖因服天上日精月华之气也。尝于长安宫中建柏梁台，台上立一铜人，手捧一盘，名曰‘承露盘’，接三更北斗所降沆瀣之水，其名曰‘天浆’，又曰‘甘露’。取此水用美玉为屑，调和服之，可以返老还童。”长生不老自是不可能，但从另一个角度来看，其中蕴含着积极的重人贵生的理念，丰富了中医防止早衰、延年益寿的实践及方法。

　　最后是睡眠养生。中医认为，睡眠是人体阴阳自我调节的一种表现，既能还精养气，还能健脾益胃。世人大都称颂诸葛亮的神机妙算，却很少关注他的养生方式——充足的睡眠。早年隐居隆中，诸葛亮过着躬耕陇亩的田园生活，且深谙睡眠之道。他称自己为 “南阳有隐居，高眠卧不足”，旁人言他是“柴门半掩闭茅庐，中有高人卧不起”。然而，处于苍凉乱世，他这条“龙”怎能安卧？无非欲借“睡”来韬光养晦而已。拥有充足的睡眠时，诸葛亮面如冠玉，容貌甚伟。走出茅庐后，身居丞相要职，日理万机，常常寝不安席，最后忧劳成疾。他的早逝愈发说明如果睡眠质量不佳，会对健康造成威胁。

　　《三国演义》属于典型的世代累积型小说，是数辈人共同参与创作的结果。罗贯中将古今之事于谈笑间娓娓道来的同时，也在人物沉浮的字里行间传播中医经典、弘扬中医技艺。但需要强调的是，此书中与中医文化相关的记载和描述，并非局限于历史事件的简单重复和虚构世界的艺术创作，还饱含着作者对社会纷乱、人民疾苦惋惜、喟叹的情感温度。可以说，中医文化作为传统文化的瑰宝，让《三国演义》中“乱世无太平，乱世无长寿”的主题线索更加富有情节性，同时也给予了读者别样的阅读体验和有益的人生思考。

　　（作者系西北师范大学文学院讲师）

　　（文图：赵筱尘 巫邓炎）